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科技期刊微信公众号传播力及运营策略研究

  【作 者】蒋亚宝、栗延文、吕建新、吴晓兰、韩景春、张硕:金属加工杂志社

  【摘 要】近年来,微信公众平台整体流量呈下降趋势,微信公众号之间的竞争愈发激烈,科技期刊微信公众号应该在运营策略方面做出相应调整,才能不断提升传播力和影响力。本文对“金属加工”等10个典型样本公众号的信息传播效果进行了量化分析,认为在新形势下,科技期刊微信公众号要抓住机遇,扩展思路,始终坚持专业的内容定位,加大热点选题的策划力度,不断提高原创内容比例,大力推进视频等多媒体内容建设,在提升自身能力和运营效率的同时,不断拓展微信公众号的应用空间,才能在激烈的竞争中走在前列。

  【关键词】科技期刊;微信公众号;传播力;运营策略

  2012年8月23日,在微信应用程序面世1年半之后,微信公众平台(简称公众号,曾命名为“官号平台”“媒体平台”)正式上线。微信公众号的“群发推送”“留言评论”“转发分享”等主要功能使它天然带有媒体属性,再加上其多媒体功能强大、使用简单、互动便捷、阅读统计公正透明等特点,微信公众号迅速发展成为应用最广泛、影响力最大的新媒体平台之一。科技期刊应用微信公众号时间较早,例如,“金属加工”微信公众号(以下简称“金属加工”)注册于2012年,2013年5月24日推送第一篇文章。《暖通空调》《中国新药杂志》《汽车维护与修理》等期刊从2013年5月开始陆续在各自刊物上刊登官方微博和微信公众号的开通声明。微信公众号作为新生事物迅速引起了科技期刊业界同行的广泛关注。2013年底,梅阳[1]已经公开发表传统科技期刊微信公众平台建设与经营的心得体会。伴随科技期刊纷纷开通微信公众号,相关研究文献越来越多。2020年2月3日,在中国知网以“期刊”和“微信公众号”为关键词查询,相关研究文章已经超过1400篇,其中直接以科技期刊微信公众号为研究主题的相关文章近300篇。

  “金属加工”因为开通时间较早、影响力较大(2015年被互联网周刊评为“微信公众号分类排行榜”专门行业类第1名),故科技期刊同行以“金属加工”为样本的研究较多,例如俞敏等[2]从科普期刊全媒体融合发展的角度进行解析,张扬[3]从科技期刊微信公众号运营模式的角度进行研究,俞敏等[4]、陈晓堂[5]从科技期刊微信公众号内容选题策划方向进行研究,杨驰等[6]从科技学术期刊微信公众号盈利模式的角度以“金属加工”为典型案例进行分析。这些研究及时地对“金属加工”的相关工作进行总结和分析,但美中不足的是相关研究或对“金属加工”进行简单的整体概述,或截取“金属加工”一段时期内的推送统计和其他微信公众号进行比对分析,均未对“金属加工”进行长时间跨度的研究与分析。微信公众号已经推出近8年,在对科技期刊微信公众号的研究中,也鲜有文献通过对微信公众号长期的跟踪,来研究整个微信公众平台的走势并探讨应对策略。近几年,随着平台功能的不断完善,公众号的发展逐渐步入成熟期,微信公众平台整体阅读量虽然在下降,但平台本身的作用在不断地演化和延伸。依托微信11.12亿的月活跃用户(截止到2019年第一季度),微信公众号在新媒体平台阵营中的核心地位依然不可动摇。因此,在当前,以典型科技期刊微信公众号的历史数据分析为依据,并在此基础上研究微信公众平台的走势和应对策略,这对科技期刊微信公众号的整体发展、推进科技期刊的媒体融合是有所裨益的,这也是本文研究的出发点和落脚点。

  1 研究对象和方法

  金属加工杂志社微信矩阵共包括10个订阅号,分别是“金属加工”“汽车工艺师”“通用机械”“热处理生态圈”“工业机器人”“焊接切割联盟”“机工机床世界”“机工刀具世界”“锻压世界”“感应加热世界”,以及1个服务号“金粉商城”。截止到2020年2月5日,金属加工杂志社微信矩阵总粉丝数为131万2294,其中“金属加工”粉丝数量50万8617。在整个微信矩阵中,“金属加工”成立时间最早,在运营中投入的力量也最大,无论粉丝数量还是影响力,“金属加工”都是杂志社微信矩阵的龙头和旗舰,因此本文选择“金属加工”作为主要研究对象。

  为了更加全面研究科技期刊微信公众号的发展情况,除“金属加工”外,本文还选择了“暖通空调”“电力系统自动化”“中国科学杂志社”“浙大学报英文版”“煤传媒”“机械工程学报”“中国中药杂志”“中国实用内科杂志”“中国激光”9个在科技期刊界影响力较大的公众号作为样本,这9个公众号开通时间较早,运营模式比较成熟,相关研究也比较多[7-9]。包括“金属加工”在内的10个样本公众号(表1),其母刊分属工程科技、医药卫生科技、基础科学等不同的学科范畴,涵盖医学、光学、机械、建筑、电力、煤炭等不同领域,是学术期刊和技术期刊中的佼佼者,因此这些样本公众号的运营策略和模式,具有一定的代表性。当然,科普期刊中也有很多优秀的微信公众号,比如“航空知识”,但是笔者在新榜2019微信公众号年度回顾中未能查到“航空知识”的相关数据,所以未能纳入到本次研究样本中。感兴趣的读者可参考相关文献[10-12],其内容选题策划、全媒体融合方面的探索非常值得借鉴。


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